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連載「つたえること・つたわるもの」(28)

広告コピー(コマーシャル・メッセージ)のすごい力

2017-11-14

出版ジャーナリスト 原山建郎

 1960年代後半、商学部で学んでいた私は、そのころ人気の広告論やマーケティングの授業をとった。

 「肉を焼くときのシズル(音や匂い)を感じさせる広告コピー」、「顧客の抽象的なニーズ(のどがカラカラ)から、具体的なウオンツ(コーラが飲みたい)を引き出せ」などの講義を聞いて、いっときは花形コピーライターになりたいと思ったが、結局のところ、雑誌(『主婦の友』)の記事を書くエディターになった。

 22歳で記事を書き始め、やがて半世紀、来年で50年目になるライター稼業を経験してわかったことは、それがエッセイであろうと、ルポルタージュであろうと、学術論文であろうと、それを書く人間の中で、いちばん読者に伝えたいメッセージが明確になっているか、それが勝負の分かれ目になるということだった。

 雑誌であれば記事のタイトルが、書籍であれば書名や帯のキャッチコピーが、読者に向けたメッセージだが、いちばん強力なメッセージは広告コピーである。なにせ、広告(コマーシャル)には「商品を買ってほしい」「サービスを利用してほしい」という明確なメッセージがある。そして、さらにすごい名作CM(コマーシャル・メッセージ)では、「やすい・はやい・うまい」に代表される、ストライク狙いの直球だけでなく、消費者の潜在意識に働きかけてバットを振らせるために、変幻自在の魔球(変化球)が用いられている。

 百聞は一見に如かず! 大学のコミュニケーション論で紹介した「素敵な広告コピー」を紹介しよう。

1.なるほど! その通り! 妙に納得してしまう

 Z会(通信教育)の広告
○授業の 脱線したところだけ、 覚えている。

 楽天トラベルの広告
○道に迷ってホテルに電話。 「今どちらですか?」と言われても それがわかりません。

 明治乳業の広告
○大正生まれも、 昭和生まれも、 《明治》育ち。

 ニトリの企業広告
○お、ねだん以上。

 カルピスの広告
○からだにピース。

 カルピスウォーターの広告
○キスとスキのあいだに。

 JR東海の広告
○帰ってくるあなたが、 最高のプレゼント。

 オンワードの広告
○女の胸はバストといい、 男の胸はハートと呼ぶ。

 エンバ(毛皮)の広告
○ボーナスを飲むのは男、 ボーナスを着るのは女。

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